El enigma de las audiencias de medios

3
Por: Lisbeth Fog Corradine | Fotografía: Felipe Abondano Bernal y Lisbeth Fog Corradine

Si un programa de televisión alcanza 17 puntos de ‘rating’ es un éxito: los anunciantes quieren pautar allí y sus productores piensan en nominarlo a algún premio. ¿Cómo se llega a esa cifra?

Los resultados arrojados por los estudios que miden audiencias definen parte de la economía colombiana y del mundo. Para cada medio masivo de comunicación, una empresa se encarga de entregar cifras sobre mayores audiencias o más altos consumos. Su supervivencia depende de estas cifras.

Las empresas de medición aplican diversas metodologías para intentar dar cuenta del número de personas que ven cierto tipo de canales y programas en televisión, cuáles son las emisoras de radio más escuchadas, los diarios y revistas más vendidos o los sitios de internet más consultados.

“Las industrias culturales de comunicación cada vez dependen más de la medición de audiencias”, dice Juan Carlos Valencia, profesor de la Facultad de Comunicación y Lenguaje, quien lideró una investigación para comprender cómo se construyen las cifras de audiencia en los diferentes medios de comunicación de Colombia. El ejercicio acogió por el camino a colegas en China, España y Estados Unidos, quienes indagaron sobre los estudios de audiencia en sus países.

“Queríamos entrar a la caja negra”, dice Valencia; “conocer los métodos que utilizan, describirlos desde adentro, tratar de entender cómo se mide, con qué recursividad e ingenio, pero también con qué limitaciones”.


Los currencies y los ratings

Los investigadores identificaron el estudio más reconocido por cada industria mediática. Así, expertos en cada medio analizaron cómo se miden comercialmente las audiencias de las publicaciones impresas, como periódicos y revistas, a través del Estudio General de Medios (EGM); los oyentes de las emisoras de radio de AM y FM, por medio del Estudio Continuo de Audiencia Radial (ECAR); los televidentes con el estudio que realizan Kantar Media y el Instituto Brasilero de Opinión Pública y Estadística (Ibope); ComScore para los sitios de internet de grandes empresas mediáticas colombianas, y Cadbox para los públicos que asisten a salas de cine.

Los investigadores constataron que “es muy difícil medir las audiencias de los medios de comunicación porque somos cada vez más nómadas como consumidores de medios”, según afirma Valencia. “Uno puede leer la última edición de la revista Semana porque la compró en la librería, pero también puede leer la de hace seis meses en la finca del amigo”. Es difícil llegar a cifras precisas, y las que se obtienen realmente no abarcan al grueso de la diversa población colombiana.

Principales estudios de audiencias en Colombia

  • EGM: Mide el hábito de consumo de quienes responden una encuesta cara a cara por recordación de logos de las publicaciones. No abarca ciudades intermedias ni zonas rurales.
  • ECAR: Emplea encuestas telefónicas basadas en la recordación, que aplican a hogares en las principales ciudades del país.
  • IBOPE: Se basa en las mediciones de más de mil dispositivos electrónicos (people meters) instalados en hogares de las grandes zonas urbanas.

El profesor Valencia y su equipo de trabajo tenían la ilusión de que estas mediciones de audiencias servirían para mejorar los contenidos en cuanto a programas e historias. Pero encontraron que “ese es el propósito secundario; realmente la función principal de esos estudios es construir cifras para vender publicidad”. Además, “la industria casi no cree en esas cifras realmente, pero es lo que hay” y si les va bien, las usan como moneda de intercambio: el llamado currency.

“Los estudios de medición de audiencias necesitan reinventarse, así como el profesional que los interpreta”, concluye la también docente Mónica Baquero.


Algunos hallazgos, medio tras medio

En relación con la prensa escrita, la investigación concluyó que, si bien “el EGM es comúnmente descrito como un estudio de lecturabilidad, [esta]puede ser vista desde muchas perspectivas, pero dentro de la industria de los medios impresos priman las miradas del mercadeo”.

El Estudio General de Medios mide la lecturabilidad de los medios impresos.

El Estudio General de Medios
mide la lecturabilidad de los medios impresos.

En radio se encontró que los resultados del ECAR son objeto de frecuentes polémicas, que a veces llevan a las cadenas radiales a rechazarlos y utilizar los de otros estudios: “Cuando les va mal, citan el EGM para decir que les va bien”, dice Valencia.

“La televisión en Colombia representa el 48% total de ingresos de la pauta publicitaria, y comparada con la radio, prensa, revistas y los medios digitales, continúa siendo el medio con mayor inversión”, encontró la investigación. Quizá sea esa una de las razones por las cuales la televisión privada depende cien por ciento de esta herramienta. De acuerdo con Mauricio Rodríguez, director de audiencias de Caracol, “todos los días hacemos comités y revisamos información sobre cada programa, cada sección, el comportamiento por regiones y por edades para tomar decisiones con respecto a la parrilla de programación”.

Esto tiene dos propósitos: medir el rating, lo que es usado por el área comercial para vender pauta; y, desde el área de programación, para tener información de lo que se llama el share, una medida de audiencia que contabiliza televidentes de equis programa de televisión con respecto al total de televisores encendidos. Sin embargo, dicen los investigadores, la muestra representa a menos de la mitad de los hogares colombianos y no abarca el consumo de televisión en espacios públicos ni en internet. Tampoco logra detectar si la audiencia estaba, efectivamente, viendo la televisión o realizando otras actividades.

Kantar-Ibope podría abrir “una ventana interesante para entender y conocer a las personas, sus hábitos cotidianos, la forma en que se relacionan y experimentan diversas formas de mediación simbólica, pero el afán capitalista reduce a la investigación de audiencias a ser un mecanismo para generar ingresos”, concluye la investigación. “La audiencia se convierte en un producto que se comercializa”.

Desde una mirada crítica, la investigación describe cómo se miden las audiencias de publicaciones impresas, radio, cine, televisión e internet en Colombia.

Internet prometía ser el primer medio confiable para la inversión publicitaria, pues “ofrecía técnicamente la posibilidad de medir con exactitud el volumen de las audiencias y crear perfilados más detallados de estas. […] Sin embargo, la medición de audiencias online presenta un panorama aún más confuso que el de los medios tradicionales del siglo XX, como la televisión o la prensa. No existe un acuerdo entre los diferentes jugadores del mercado sobre las métricas adecuadas para dar cuenta de la complejidad del consumo en el nuevo ecosistema de medios digitales”. Una parte significativa del tráfico en internet está a cargo de programas cibernéticos (robots o spiders), y las personas que navegan lo hacen desde múltiples plataformas y dispositivos, lo cual hace muy difícil la medición.


¿Cantidad o calidad?

“Hay una presión brutal sobre las industrias de los medios de comunicación, incluso sobre los medios públicos, comunitarios y universitarios para meterse en esta lógica de la medición”, concluye Valencia. “Cada vez miden más, con mayor frecuencia, con más costos, pero al mismo tiempo hay un escepticismo creciente de la industria de si realmente esas mediciones les dicen algo o no”. Cada vez hay más estudios pero menos confiabilidad.

En esa lucha por el rating y por la pauta hay una tendencia a manipular las cifras, lo que se confirmó a través de información de los mismos medios: “La manipulación significa que yo puedo leer una cifra de manera diferente a como la lee mi competencia”.

Los investigadores proponen hacer estudios más incluyentes, que abarquen a toda la población, combinar las cifras con una comunicación más directa con quienes consumen medios, lo que daría pistas más cualitativas de la receptividad de las audiencias. Elementos como las cartas del lector, llamadas, correos, tuits y likes pueden crear lazos y generar una mayor participación, porque “toda esta obsesión cuantitativa está dejando de lado otras formas en las cuales los medios de comunicación pueden entrar en relación con sus audiencias”, remató Valencia.


TÍTULO DE LA INVESTIGACIÓN: Contando colombianos: medición y mercantilización de audiencias mediáticas, conocimiento científico y biopolítica.
INVESTIGADOR PRINCIPAL: Juan Carlos Valencia Rincón
COINVESTIGADORES: María Patricia Téllez, Mónica Baquero, Alcides Velásquez, John Gutiérrez, Carlos Barreneche, Laura Méndez, Alejandra Beltrán, Antonia Moreno y Paola Saravia
Facultad de Comunicación y Lenguaje
Departamento de Comunicación
Grupo de Medios, Comunicación y Cultura
PERIODO DE LA INVESTIGACIÓN: 2013-2015

Compartir

3 comentarios

  1. Pingback: rubidavila

  2. Pingback: Una Radio para solidificar – Bordes y Caminos

  3. La televisión es quizás uno de los medios de comunicacional mas utilizados en las familias colombianas, pero conocemos que los celulares de ultima gama son los que mueven mas información para futuros receptores los cuales se encuentran inmersos en un mercada cambiante y que de pronto le resulta difícil de entender pero es la participación en nuestra sociedad de consumo la que nos permite crear los patrones de inclusión y exclusión cunado compramos movemos mas interés que los medios de comunicacional por eso resulta importante que cuando pensemos en mercar escogemos calidad y cantidad para permitir el avanzar de la tecnología

Dejar un comentario

A %d blogueros les gusta esto: