El huésped tiene la palabra: ¿conforme con la calidad del servicio hotelero?

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Por: Juana Salamanca Uribe | Fotografía: Alexander Villalobos

Investigación pone a prueba modelo que mide la percepción de los huéspedes sobre la calidad del servicio hotelero. Viaje a las complejidades de un universo llamado “cliente”.

La seguridad en su hotel fue el factor más valorado entre 180 huéspedes consultados en establecimientos de alojamiento bogotanos, de acuerdo con una encuesta sobre servicios turísticos que buscaba medir cómo ellos perciben la calidad de los servicios que ofrecen. Pero más allá de este resultado preliminar, el aporte fundamental de esta investigación sobre medición de calidad del servicio es el diseño de un modelo de percepción que puede ser aplicado en diferentes escenarios, con una óptica localizada exclusivamente en el cliente.

El modelo es resultado de una serie de adaptaciones –introducidas en proyectos sucesivos a lo largo de varios años– a la matriz Servqual, conocida ampliamente en los estudios de calidad del sector hotelero. A la investigación, que está en desarrollo, se incorporaron profesionales de un conjunto de universidades de la región iberoamericana, unidos por un convenio de colaboración, lo que permitió ampliar el universo de la exploración en 2017.

Y a pesar de que el trabajo no ha concluido, resultados preliminares obtenidos en la capital colombiana y en los demás centros urbanos analizados llevan a los autores a lanzar una hipótesis: así la ciudad objeto de análisis no tenga una historia de inseguridad –como sí la tiene Bogotá–, el huésped de la región basa gran parte de su satisfacción en la seguridad.

Las ciudades que se integraron al estudio este año son Cartagena, en Colombia; San Sebastián y Bilbao, en España; y Montevideo, en Uruguay, en las que se destaca el turismo de ocio; Temuco, en Chile, en la que predomina el turismo ecológico; y Tijuana en México, donde ha proliferado el turismo de salud. Entre julio y septiembre se realizó allí el trabajo de campo y en este momento se están tabulando las encuestas para, posteriormente, realizar el análisis estadístico.

El propósito es buscar el perfil de los clientes hoteleros en cada una de ellas y evaluar las variables externas que puedan influir en la percepción de calidad, para luego hallar los elementos comunes que permitirán confirmar la hipótesis.

La identificación del factor seguridad como principal determinador de la calidad hotelera para los huéspedes, al menos en Bogotá, desvirtúa la idea preconcebida de los autores en el sentido de que las TIC serían el elemento de mayor peso al determinar la calidad hotelera.

Gilmer Yovanni Castro, doctor en economía y dirección de empresas, del grupo CINNCO de la Pontificia Universidad Javeriana, y uno de los autores del estudio, explica que este sector ha llegado a un punto en que la presencia de estos recursos se da por sentada.


Las virtudes de un modelo

El modelo Servqual, que da origen al Caltic (que reúne los términos Calidad y TIC porque, en ese momento, las TIC se consideraban determinantes en la percepción de la calidad), fue diseñado en 2011 por la coinvestigadora Andreina Moros, de la Fundación Universitaria Konrad Lorenz, y comprende cinco criterios: elementos tangibles (apariencia de los recursos físicos y humanos), capacidad de respuesta (prestación de un servicio ágil), empatía (conexión entre el cliente y el personal), seguridad (tranquilidad y cortesía) y confiabilidad (habilidad de prestar el servicio prometido), de los que se derivan 22 variables. A partir de ahí se ha esculpido el modelo actual, capaz de reflejar tantas complejidades como sectores de la economía de servicios existan, y de garantizar cantidad y calidad de información.

Es cierto que entidades oficiales, gremios y empresas, entre otros, han desarrollado propuestas para medir la satisfacción con respecto al servicio por parte del cliente hotelero. No obstante, este modelo implica escudriñar la percepción hasta zonas muy profundas. Mientras una encuesta cualquiera formula preguntas dicotómicas como ‘¿Se sintió satisfecho en el hotel? Responda sí o no’, en este esquema se incluye la medición de diferentes variables que, en su conjunto, al procesar cada uno de los criterios y luego el modelo en general, permiten hallar conclusiones importantes para el sector.

Con el procesamiento de los datos en las diferentes ciudades que participan en el estudio se pretende realizar una ‘minería de datos’, lo que permitirá realizar un análisis big data “para que nuestros resultados, con datos cada día más sofisticados, puedan orientar políticas públicas y privadas de manera más certera”, explica Castro.


La encuesta en Bogotá

Los resultados se obtuvieron de la aplicación de la encuesta a 180 clientes que hicieron uso de establecimientos en Bogotá con más de tres estrellas, para contrastar las expectativas, por un lado, y las percepciones por el otro, lo que conduce a obtener un índice que ilustra la manera como los huéspedes hoteleros califican su experiencia: aceptable, buena o deficiente.

Del ejercicio resultó que el 63,9% de los clientes percibió una calidad deficiente; el 23,3% la calificó como aceptable y el 12,8%, como buena, cifras que invitan a repensar la estrategia de servicios para mejorar la calidad ofrecida.

 

Y así, el rigor de un modelo creado a lo largo del tiempo, con criterios científicos, garantizará su credibilidad al ser aplicado en diferentes áreas de la economía actual, que, aunque no pueden sustraerse jamás a la feroz dictadura de la competencia, contarán con un arma valiosa para enfrentarla.


Para leer más:

  • Análisis de las dimensiones de la calidad del servicio en la satisfacción de los clientes mediante la metodología PLS-PM. Caso de estudio: clientes hoteleros de Bogotá. Memorias del VII Congreso Internacional de Productividad, competitividad y capital humano en las organizaciones: turismo y mercadotecnia para un México competitivo. 2017. Universidad de Baja California. Facultad de Turismo y Mercadotecnia; Facultad de Contaduría y Administración (coordinadores María Virginia Flores Ortiz, Alfonso Vega López, Edgar Armando Chávez Moreno, Marisol Cruz Bonilla).

TÍTULO DE LA INVESTIGACIÓN: Adaptación del modelo de calidad Caltic al sector turístico para medir la calidad del servicio de los hoteles de Bogotá
INVESTIGADORES PRINCIPALES: Gilmer Yovanni Castro, Pontificia
Universidad Javeriana; Andreina Moros Ochoa, Fundación Konrad Lorenz
Grupo de investigación CINNCO, Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas, Pontificia Universidad Javeriana
Grupo de investigación CIEN-K, Escuela de Negocios, Fundación Universitaria Konrad Lorenz
Universidad de Carolina del Norte (EEUU)
Universidad de Deusto (España)
Universidad Autónoma de Baja California (México)
Universidad Católica de Uruguay
Gestiona Consultores (Chile)
PERIODO DE LA INVESTIGACIÓN: 2016 – actualmente

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