El enigma de las audiencias de medios

El enigma de las audiencias de medios

Los resultados arrojados por los estudios que miden audiencias definen parte de la economía colombiana y del mundo. Para cada medio masivo de comunicación, una empresa se encarga de entregar cifras sobre mayores audiencias o más altos consumos. Su supervivencia depende de estas cifras.

Las empresas de medición aplican diversas metodologías para intentar dar cuenta del número de personas que ven cierto tipo de canales y programas en televisión, cuáles son las emisoras de radio más escuchadas, los diarios y revistas más vendidos o los sitios de internet más consultados.

“Las industrias culturales de comunicación cada vez dependen más de la medición de audiencias”, dice Juan Carlos Valencia, profesor de la Facultad de Comunicación y Lenguaje, quien lideró una investigación para comprender cómo se construyen las cifras de audiencia en los diferentes medios de comunicación de Colombia. El ejercicio acogió por el camino a colegas en China, España y Estados Unidos, quienes indagaron sobre los estudios de audiencia en sus países.

“Queríamos entrar a la caja negra”, dice Valencia; “conocer los métodos que utilizan, describirlos desde adentro, tratar de entender cómo se mide, con qué recursividad e ingenio, pero también con qué limitaciones”.


Los currencies y los ratings

Los investigadores identificaron el estudio más reconocido por cada industria mediática. Así, expertos en cada medio analizaron cómo se miden comercialmente las audiencias de las publicaciones impresas, como periódicos y revistas, a través del Estudio General de Medios (EGM); los oyentes de las emisoras de radio de AM y FM, por medio del Estudio Continuo de Audiencia Radial (ECAR); los televidentes con el estudio que realizan Kantar Media y el Instituto Brasilero de Opinión Pública y Estadística (Ibope); ComScore para los sitios de internet de grandes empresas mediáticas colombianas, y Cadbox para los públicos que asisten a salas de cine.

Los investigadores constataron que “es muy difícil medir las audiencias de los medios de comunicación porque somos cada vez más nómadas como consumidores de medios”, según afirma Valencia. “Uno puede leer la última edición de la revista Semana porque la compró en la librería, pero también puede leer la de hace seis meses en la finca del amigo”. Es difícil llegar a cifras precisas, y las que se obtienen realmente no abarcan al grueso de la diversa población colombiana.

Principales estudios de audiencias en Colombia

  • EGM: Mide el hábito de consumo de quienes responden una encuesta cara a cara por recordación de logos de las publicaciones. No abarca ciudades intermedias ni zonas rurales.
  • ECAR: Emplea encuestas telefónicas basadas en la recordación, que aplican a hogares en las principales ciudades del país.
  • IBOPE: Se basa en las mediciones de más de mil dispositivos electrónicos (people meters) instalados en hogares de las grandes zonas urbanas.

El profesor Valencia y su equipo de trabajo tenían la ilusión de que estas mediciones de audiencias servirían para mejorar los contenidos en cuanto a programas e historias. Pero encontraron que “ese es el propósito secundario; realmente la función principal de esos estudios es construir cifras para vender publicidad”. Además, “la industria casi no cree en esas cifras realmente, pero es lo que hay” y si les va bien, las usan como moneda de intercambio: el llamado currency.

“Los estudios de medición de audiencias necesitan reinventarse, así como el profesional que los interpreta”, concluye la también docente Mónica Baquero.


Algunos hallazgos, medio tras medio

En relación con la prensa escrita, la investigación concluyó que, si bien “el EGM es comúnmente descrito como un estudio de lecturabilidad, [esta]puede ser vista desde muchas perspectivas, pero dentro de la industria de los medios impresos priman las miradas del mercadeo”.

El Estudio General de Medios mide la lecturabilidad de los medios impresos.
El Estudio General de Medios
mide la lecturabilidad de los medios impresos.

En radio se encontró que los resultados del ECAR son objeto de frecuentes polémicas, que a veces llevan a las cadenas radiales a rechazarlos y utilizar los de otros estudios: “Cuando les va mal, citan el EGM para decir que les va bien”, dice Valencia.

“La televisión en Colombia representa el 48% total de ingresos de la pauta publicitaria, y comparada con la radio, prensa, revistas y los medios digitales, continúa siendo el medio con mayor inversión”, encontró la investigación. Quizá sea esa una de las razones por las cuales la televisión privada depende cien por ciento de esta herramienta. De acuerdo con Mauricio Rodríguez, director de audiencias de Caracol, “todos los días hacemos comités y revisamos información sobre cada programa, cada sección, el comportamiento por regiones y por edades para tomar decisiones con respecto a la parrilla de programación”.

Esto tiene dos propósitos: medir el rating, lo que es usado por el área comercial para vender pauta; y, desde el área de programación, para tener información de lo que se llama el share, una medida de audiencia que contabiliza televidentes de equis programa de televisión con respecto al total de televisores encendidos. Sin embargo, dicen los investigadores, la muestra representa a menos de la mitad de los hogares colombianos y no abarca el consumo de televisión en espacios públicos ni en internet. Tampoco logra detectar si la audiencia estaba, efectivamente, viendo la televisión o realizando otras actividades.

Kantar-Ibope podría abrir “una ventana interesante para entender y conocer a las personas, sus hábitos cotidianos, la forma en que se relacionan y experimentan diversas formas de mediación simbólica, pero el afán capitalista reduce a la investigación de audiencias a ser un mecanismo para generar ingresos”, concluye la investigación. “La audiencia se convierte en un producto que se comercializa”.

Desde una mirada crítica, la investigación describe cómo se miden las audiencias de publicaciones impresas, radio, cine, televisión e internet en Colombia.

Internet prometía ser el primer medio confiable para la inversión publicitaria, pues “ofrecía técnicamente la posibilidad de medir con exactitud el volumen de las audiencias y crear perfilados más detallados de estas. […] Sin embargo, la medición de audiencias online presenta un panorama aún más confuso que el de los medios tradicionales del siglo XX, como la televisión o la prensa. No existe un acuerdo entre los diferentes jugadores del mercado sobre las métricas adecuadas para dar cuenta de la complejidad del consumo en el nuevo ecosistema de medios digitales”. Una parte significativa del tráfico en internet está a cargo de programas cibernéticos (robots o spiders), y las personas que navegan lo hacen desde múltiples plataformas y dispositivos, lo cual hace muy difícil la medición.


¿Cantidad o calidad?

“Hay una presión brutal sobre las industrias de los medios de comunicación, incluso sobre los medios públicos, comunitarios y universitarios para meterse en esta lógica de la medición”, concluye Valencia. “Cada vez miden más, con mayor frecuencia, con más costos, pero al mismo tiempo hay un escepticismo creciente de la industria de si realmente esas mediciones les dicen algo o no”. Cada vez hay más estudios pero menos confiabilidad.

En esa lucha por el rating y por la pauta hay una tendencia a manipular las cifras, lo que se confirmó a través de información de los mismos medios: “La manipulación significa que yo puedo leer una cifra de manera diferente a como la lee mi competencia”.

Los investigadores proponen hacer estudios más incluyentes, que abarquen a toda la población, combinar las cifras con una comunicación más directa con quienes consumen medios, lo que daría pistas más cualitativas de la receptividad de las audiencias. Elementos como las cartas del lector, llamadas, correos, tuits y likes pueden crear lazos y generar una mayor participación, porque “toda esta obsesión cuantitativa está dejando de lado otras formas en las cuales los medios de comunicación pueden entrar en relación con sus audiencias”, remató Valencia.


TÍTULO DE LA INVESTIGACIÓN: Contando colombianos: medición y mercantilización de audiencias mediáticas, conocimiento científico y biopolítica.
INVESTIGADOR PRINCIPAL: Juan Carlos Valencia Rincón
COINVESTIGADORES: María Patricia Téllez, Mónica Baquero, Alcides Velásquez, John Gutiérrez, Carlos Barreneche, Laura Méndez, Alejandra Beltrán, Antonia Moreno y Paola Saravia
Facultad de Comunicación y Lenguaje
Departamento de Comunicación
Grupo de Medios, Comunicación y Cultura
PERIODO DE LA INVESTIGACIÓN: 2013-2015

Novedades Editoriales Pesquisa 35

Novedades Editoriales Pesquisa 35

Televisión y construcción de lo público

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José Miguel Pereira G., ed. Bogotá: Editorial Pontificia Universidad Javeriana, 2015. 150 págs. Colección Cátedra Unesco de Comunicación.

Como un homenaje a los sesenta años de la televisión en Colombia y los veinte de la Especialización en Televisión de la Pontificia Universidad Javeriana, la XXI Cátedra Unesco de Comunicación se centró en la televisión y la construcción de lo público. En el libro se compilan los textos de las conferencias centrales de la cátedra, que discuten temas como los sistemas televisivos, las transformaciones de la industria, los nuevos formatos y audiencias, las narrativas televisivas, entre otros. Además, se presentan los resúmenes de todas las ponencias, las cuales se pueden consultar en versión completa, junto con las memorias audiovisuales del evento, en el CD que acompaña el libro. La cátedra y esta publicación continúan el debate acerca de los modos de aproximación a la información, la deliberación pública y el derecho al entretenimiento.

Infancia y educación. Análisis desde la antropología

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Maritza Díaz y Mauricio Caviedes, eds. Bogotá: Editorial Pontificia Universidad Javeriana, 2015. 236 págs. Colección Diario de Campo.

¿Cuál es el lugar que la educación atribuye a los niños y niñas en los diferentes grupos, clases o sectores sociales? ¿Cuáles son las consecuencias del lugar que atribuimos a niños y niñas en los cambios que viven nuestras sociedades? Bajo el horizonte de estas preguntas, los autores del libro ponen en tela de juicio las relaciones mecánicas que se han establecido entre la infancia y la educación, desde un punto de visto crítico: la antropología. El aporte fundamental que la antropología puede hacer al estudio de la infancia y la educación radica en la posibilidad de avanzar en estudios transculturales para entender el lugar de la infancia y sus transformaciones en diferentes contextos sociales, culturales y de clase.

De ahí que este libro cuestione la manera tradicional de entender la relación entre infancia y educación, a partir de un análisis comprensivo de los relatos de comunidades como la cubeo, las afrochocoanas y sociedades locales o fronterizas, como la bogotana y la venezolana, que se expresan en estudios de caso. A partir de dichos estudios, los lectores encontrarán reflexiones críticas y de rigor que buscan una comprensión amplia de los fenómenos antropológicos que suscita la pregunta por la infancia.

De esta forma, los autores intentan definir cuál es el lugar que la educación atribuye a la niñez en los diferentes grupos, clases o sectores socioculturales. En este libro, que hace parte de la colección Diario de Campo, los lectores podrán encontrar múltiples análisis desde la antropología, que buscan abrir el espectro de la mecanizada relación entre infancia, educación, y la ilusión de una mejor sociedad. Constituye, sin duda alguna, un reto de la antropología para la educación.

Civilización, frontera y barbarie. Misiones capuchinas en Caquetá y Putumayo, 1893-1929

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Misael Kuan Bahamón. Bogotá: Editorial Pontificia Universidad Javeriana, 2015. 220 págs. Colección Taller y Oficio de la Historia.

A finales del siglo XIX y comienzos del XX en Colombia, como consecuencia del proceso de Regeneración conservadora, se encomendó a las misiones capuchinas la labor de educar a las comunidades indí- genas en territorios de frontera, como Caquetá y Putumayo. Las misiones buscaban también incrementar la productividad de los nativos y asimilarlos como elementos útiles del orden mundial de explotación y exportación de recursos, un proceso complejo en el que juegan y se entremezclan decisiones políticas y económicas, la defensa del territorio y la ampliación de la frontera productiva. A partir de un levantamiento y estudio de fuentes primarias eclesiásticas —cartas e informes de misión inéditos—, Kuan logra reconstruir las acciones de las misiones, así como las técnicas y estrategias de resistencia de los indígenas: una doble historia de educación y civilización de lo entonces considerado como bárbaro, en el contexto de consolidación de la economía extractiva en el sur de Colombia.

La última utopía. Los derechos humanos en la historia

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Samuel Moyn. Traducción de Jorge González Jácome. Bogotá: Editorial Pontificia Universidad Javeriana, 2015. 338 págs. Colección Fronteras del Derecho.

Hoy en día, el discurso que apela a la autoridad moral y política de los derechos humanos, como valores esenciales que requieren ser protegidos, se puede encontrar en todo tipo de conflictos alrededor del mundo. Sin embargo, todavía su historia no es bien conocida por quienes los invocan. Por ejemplo, se cree que su origen es el resultado de la materialización de un ideal moral tras el Holocausto que lentamente pero de manera firme se incrustó en la conciencia de los seres humanos de entonces.

Como respuesta a este tipo de interpretaciones míticas, Samuel Moyn, profesor de la de la Escuela de Leyes de la Universidad de Harvard, ha revisado a contrapelo la historia de los derechos humanos en este libro. De forma novedosa, Moyn considera que el origen de los derechos humanos, como discurso ampliamente usado y efectivo ideológicamente en la realidad política de todo el mundo, es resultado del impacto transformador de varios eventos de la década del setenta del siglo pasado, como el final del colonialismo formal y la crisis del Estado poscolonial.

El mayor aporte histórico de esta investigación se centra en lo que el profesor Jorge González Jácome, traductor de este libro, reconoce como el esclarecimiento del concepto de derechos humanos en la historia de las ideas, más allá de las ciencias jurídicas, políticas y las relaciones internacionales. Puesto que estos nacieron como la posibilidad de darles “poder a quienes no tienen poder”, sus promotores no siempre han reconocido que los derechos humanos “hoy se encuentran atados con el poder de los poderosos”. De ahí que este libro sea una revisión crítica de los derechos humanos como definición esperanzadora del futuro tras el despertar del sueño de la revolución: la última utopía.

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¿Qué hay de nuevo?

¿Qué hay de nuevo?

Formar para investigar

Estudio demuestra la necesidad de apoyar los semilleros de investigación existentes en la Universidad Javeriana y promover la creación de nuevos espacios para vincular estudiantes a la investigación.

Por: Daniela Abella Afanador | Fotografía por: Guillermo Santos

Los jóvenes investigadores han demostrado que pertenecer a un semillero de investigación de la Pontificia Universidad Javeriana implica un alto grado de compromiso y expectativa por ser parte de la reflexión y generación de nuevo conocimiento. En este contexto, la Universidad enfrenta un reto importante en su esfuerzo permanente de búsqueda de la excelencia para promover el desarrollo de las competencias investigativas en estos espacios.

Los semilleros empezaron a formarse en 1998 en la Javeriana. El primero fue el de Ciencia de la Información, Sociedad y Cultura, de la Facultad de Comunicación y Lenguaje; y en 2000, surgió el semillero del Instituto de Errores Innatos del Metabolismo. De acuerdo con un reciente estudio, en 13 facultades existen 49 semilleros de investigación, lo cual corresponde al 76 % del total facultades de la institución.

Las que cuentan con un mayor número de estos espacios son Ciencia Política y Relaciones Internacionales (8), Psicología (7), Ciencias (5) y Ciencias Sociales (4). En ellas se concentra el 55% del total de semilleros de la Universidad. La creación de estos espacios, en el 43% de los casos, fue iniciativa de los docentes y en el 26%, de los estudiantes; el resto han sido impulsados por los propios programas académicos o de asignaturas específicas.

Estos son algunos de los resultados del “Informe de caracterización de semilleros de investigación de la Universidad Javeriana”, liderado por la psicóloga Angélica Paola Torres y la economista Angélica María Quiroga, del Centro de Proyectos para el Desarrollo (Cendex).

Las investigadoras proponen generar espacios en el plan de trabajo de los docentes para que puedan dedicarse a ser tutores de los estudiantes en los semilleros. Además, aumentar los recursos para el desarrollo de actividades como viajes, reuniones, trabajo de campo, entre otras, y fortalecer la conexión entre el trabajo de los semilleros y otros espacios de investigación. Por último, al ser esta una actividad extracurricular, consideran que el recibir un incentivo académico podría motivar la vinculación o permanencia de estudiantes en los semilleros.

Historia de la televisión en el suroccidente: se amplía registro digitalizado
Por: Jorge Manrique Grisales

Con cerca de cinco mil registros digitalizados, procedentes de periódicos y documentos públicos y privados sobre la historia de la televisión en Cali, el Archivo Histórico Digital de Medios del Suroccidente Colombiano (Comhistoria) se incorporará, a partir de este año, al Centro de Recursos Académicos de Investigación de la Pontificia Universidad Javeriana, seccional Cali (CRAI).

Comhistoria nació en 2009 como parte de un proyecto de investigación. Posteriormente la iniciativa se enriqueció, tanto en alcance regional como en periodos estudiados, y con el tiempo llegó a cubrir información procedente de colecciones de Popayán y Pasto.

El proyecto gira en torno a dos consideraciones básicas: la necesidad de desarrollar historias de la comunicación desde las regiones, para posibilitar estudios comparativos, dado el predominio de referentes “centrales” en la historia de
procesos y medios de comunicación en Colombia; y contribuir a la conformación de bases documentales accesibles, diversificadas y pertinentes para la investigación histórica sobre comunicación en el país.

Se espera crear, alrededor de Comhistoria, una comunidad de usuarios con intereses en la investigación de procesos históricos relacionados con los medios de comunicación. Actualmente, el repositorio se encuentra alojado en uno de los servidores de la Javeriana Cali y funciona en la plataforma Space de acceso gratuito. Puede consultarse en http://comhistoria.javerianacali.edu.co/xmlui/page/inicio.

Rectificación

La revista Pesquisa informa a sus lectores que en la edición 25, correspondiente a septiembre-noviembre de 2013, omitió el nombre del investigador Javier Mauricio Fajardo Romero, en la noticia sobre la obtención de la patente por la herramienta de corte para los trabajadores del sector floricultor acorde con las características de la población colombiana. Estas tijeras resultaron del trabajo de grado de Fajardo y Jorge Enrique Córdoba, en ese entonces estudiantes de la Facultad de Arquitectura y Diseño de la Javeriana. Pesquisa da crédito a uno de sus inventores, el maestro en diseño industrial (MDI) Javier Mauricio Fajardo Romero, quien actualmente reside en México D. F., donde trabaja en proyectos relacionados con ecodiseño y energías renovables, después de haber terminado su Maestría en Diseño Industrial en la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM)