Este estudio, realizado por un grupo de investigadoras del departamento de Comunicaci\u00f3n de la Facultad de Comunicaci\u00f3n y Lenguaje de la Javeriana, consisti\u00f3 en la recolecci\u00f3n y an\u00e1lisis de 700 anuncios publicitarios difundidos por los peri\u00f3dicos El Nuevo Tiempo y El Tiempo, y por las revistas Cromos y Semana, en el per\u00edodo comprendido entre 1900 y 1950.<\/p>\n
Los resultados de la investigaci\u00f3n muestran c\u00f3mo estos relatos publicitarios contribuyeron a que una parte de la sociedad colombiana encontrara nuevas maneras de hacer y proceder que dieron lugar a una nueva din\u00e1mica, no solo en la relaci\u00f3n social, sino en el mundo de la producci\u00f3n y el consumo.<\/p>\n
En s\u00ed, la investigaci\u00f3n evidencia c\u00f3mo la publicidad tuvo mucho que ver con el paso de un orden tradicional, basado en el r\u00e9gimen de servidumbre, la producci\u00f3n para el autoconsumo, la superstici\u00f3n, la fe religiosa y la resignaci\u00f3n frente al destino, a un orden moderno sustentado en la libertad, los derechos, la producci\u00f3n industrial y la confianza en el desarrollo cient\u00edfico y tecnol\u00f3gico.<\/p>\n
Desde este punto de vista, el papel de la publicidad fue b\u00e1sicamente contribuir a la desarticulaci\u00f3n del mundo imaginario de lo tradicional, en abierta contradicci\u00f3n con el consumo, y a la visualizaci\u00f3n de un mundo en el que las mercanc\u00edas, nacionales y extranjeras se hicieran consumibles.<\/p>\n
De ah\u00ed que aparte de promocionar la licuadora, la radio o la lavadora, la publicidad de la General Electric, por ejemplo, hablara de la electricidad que hac\u00eda posible el mundo de ensue\u00f1o, gracias a la cual quedaban atr\u00e1s los padecimientos, esfuerzos y dificultades de una vida dom\u00e9stica a la que la mujer parec\u00eda irremediablemente atada en el tiempo de la tradici\u00f3n.<\/p>\n
El nuevo tiempo al que alud\u00eda la publicidad proporcionaba a los individuos bienestar y felicidad, dos estados que se consiguen \u2014desde el punto de vista del relato publicitario\u2014 a partir del consumo de bienes y servicios con los que todo se hace no solo m\u00e1s f\u00e1cil y r\u00e1pido, sino m\u00e1s abundante, m\u00e1s bello y m\u00e1s placentero.<\/p>\n
Los soportes donde todo este \u201cmundo de ensue\u00f1o del consumo\u201d estaba sustentado eran, sin duda alguna, los desarrollos cient\u00edficos y tecnol\u00f3gicos, a cuyo discurso la publicidad apelaba de manera recurrente, no solo para explicar las propiedades de las mercanc\u00edas que promocionaba, sino tambi\u00e9n para investirlas de legitimidad ante los consumidores.<\/p>\n
En adelante, por ejemplo, la publicidad de medicamentos que alud\u00eda a las f\u00f3rmulas curativas de la abuela, dar\u00eda paso a la publicidad que anunciaba medicamentos cient\u00edficamente producidos, con f\u00f3rmulas cl\u00ednicamente comprobadas y socialmente aceptadas.<\/p>\n
En esta direcci\u00f3n, la publicidad, como la escuela, empez\u00f3 a desempe\u00f1ar una funci\u00f3n \u201ciluminista\u201d pues la promoci\u00f3n de mercanc\u00edas invitaba a los consumidores a depositar una confianza en todo aquello que proviniera del desarrollo de la ciencia y de la tecnolog\u00eda.<\/p>\n
Desde esta perspectiva, los profesionales de la publicidad justificaban su trabajo en gran medida por la necesidad de socializar un saber acerca de las mercanc\u00edas, de c\u00f3mo funcionaban, de qu\u00e9 estaban hechas y de qu\u00e9 beneficios podr\u00edan reportar a los consumidores en t\u00e9rminos de bienestar y reconocimiento social y cultural.<\/p>\n
En lo fundamental, la publicidad llama la atenci\u00f3n sobre tres asuntos que evidencian c\u00f3mo la vida social en Colombia se transformaba. Primero, la artificialidad de la vida moderna; segundo, la aceleraci\u00f3n de su ritmo; y tercero, la posibilidad de movilizarse socialmente a trav\u00e9s del estudio y del trabajo.
Con respecto al primero, la artificialidad de la vida moderna, la publicidad muestra c\u00f3mo por la variedad y complejidad de objetos que poblaban la vida del individuo, este era sometido a una situaci\u00f3n extra\u00f1a para \u00e9l, que lo desubicaba, lo cambiaba de lugar y lo retaba de manera permanente. Este nuevo contexto lo invitaba a ser distinto, a desear, a calcular, a comprar, a buscar la felicidad y el bienestar en el consumo de aquello que la misma publicidad le propon\u00eda, pero tambi\u00e9n, a trabajar m\u00e1s, y a ser m\u00e1s disciplinado y productivo.<\/p>\n
En relaci\u00f3n con el segundo, la aceleraci\u00f3n del ritmo de la vida moderna, la publicidad evidencia c\u00f3mo, al enfrentar al individuo con situaciones extra\u00f1as, los nuevos tiempos generaban angustias y ansiedades que trastornaban de manera inevitable el funcionamiento no solo de su parte emocional sino tambi\u00e9n de su parte corporal. Hecho que provocaba todo tipo de molestias, desde los nervios alterados hasta los m\u00e1s intensos dolores de cabeza o estomacales, aunque lo importante, seg\u00fan la publicidad, era la existencia de formas para eliminar estas molestias con el uso de los medicamentos que ella misma promocionaba.<\/p>\n
Finalmente, la posibilidad de movilizarse socialmente mediante el estudio y el trabajo da muestras del modo en que la publicidad \u2014especialmente de centros de educaci\u00f3n formal y no formal\u2014 llamaba la atenci\u00f3n sobre c\u00f3mo la modernidad se hab\u00eda convertido en el tiempo de las oportunidades para conseguir un futuro y una vida plenos, al mejorar no solo los ingresos sino la condici\u00f3n social en la medida en que abr\u00eda las puertas a eso que hoy conocemos como la sociedad de consumo.<\/p>\n
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Una investigaci\u00f3n muestra que la publicidad en los medios impresos colombianos de la primera mitad del siglo XX llev\u00f3 a cabo, a trav\u00e9s de sus relatos, un acompa\u00f1amiento permanente a importantes transformaciones de la vida social y cultural del pa\u00eds.<\/p>\n","protected":false},"author":120,"featured_media":22560,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[373,43,380],"tags":[460,3170,3171,694,863],"class_list":{"0":"post-531","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-sociedad","8":"category-pesquisa-3","9":"category-pesquisa-impresa","10":"tag-ciencia","11":"tag-publicidad","12":"tag-publicidad-en-el-siglo-xx","13":"tag-siglo-xx","14":"tag-tecnologia"},"_links":{"self":[{"href":"http:\/\/www.javeriana.edu.co\/pesquisa\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/531","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"http:\/\/www.javeriana.edu.co\/pesquisa\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"http:\/\/www.javeriana.edu.co\/pesquisa\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"http:\/\/www.javeriana.edu.co\/pesquisa\/wp-json\/wp\/v2\/users\/120"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"http:\/\/www.javeriana.edu.co\/pesquisa\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=531"}],"version-history":[{"count":7,"href":"http:\/\/www.javeriana.edu.co\/pesquisa\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/531\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":28367,"href":"http:\/\/www.javeriana.edu.co\/pesquisa\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/531\/revisions\/28367"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"http:\/\/www.javeriana.edu.co\/pesquisa\/wp-json\/wp\/v2\/media\/22560"}],"wp:attachment":[{"href":"http:\/\/www.javeriana.edu.co\/pesquisa\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=531"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"http:\/\/www.javeriana.edu.co\/pesquisa\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=531"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"http:\/\/www.javeriana.edu.co\/pesquisa\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=531"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}