{"id":9234,"date":"2017-08-10T05:54:50","date_gmt":"2017-08-10T10:54:50","guid":{"rendered":"http:\/\/www.javeriana.edu.co\/pesquisa\/?p=9234"},"modified":"2022-05-15T19:11:09","modified_gmt":"2022-05-16T00:11:09","slug":"el-enigma-de-las-audiencias-de-medios","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/www.javeriana.edu.co\/pesquisa\/el-enigma-de-las-audiencias-de-medios\/","title":{"rendered":"El enigma de las audiencias de medios"},"content":{"rendered":"

Los resultados arrojados por los estudios que miden audiencias definen parte de la econom\u00eda colombiana y del mundo. Para cada medio masivo de comunicaci\u00f3n, una empresa se encarga de entregar cifras sobre mayores audiencias o m\u00e1s altos consumos. Su supervivencia depende de estas cifras.<\/p>\n

Las empresas de medici\u00f3n aplican diversas metodolog\u00edas para intentar dar cuenta del n\u00famero de personas que ven cierto tipo de canales y programas en televisi\u00f3n, cu\u00e1les son las emisoras de radio m\u00e1s escuchadas, los diarios y revistas m\u00e1s vendidos o los sitios de internet m\u00e1s consultados.<\/p>\n

\u201cLas industrias culturales de comunicaci\u00f3n cada vez dependen m\u00e1s de la medici\u00f3n de audiencias\u201d, dice Juan Carlos Valencia, profesor de la Facultad de Comunicaci\u00f3n y Lenguaje, quien lider\u00f3 una investigaci\u00f3n para comprender c\u00f3mo se construyen las cifras de audiencia en los diferentes medios de comunicaci\u00f3n de Colombia. El ejercicio acogi\u00f3 por el camino a colegas en China, Espa\u00f1a y Estados Unidos, quienes indagaron sobre los estudios de audiencia en sus pa\u00edses.<\/p>\n

\u201cQuer\u00edamos entrar a la caja negra\u201d, dice Valencia; \u201cconocer los m\u00e9todos que utilizan, describirlos desde adentro, tratar de entender c\u00f3mo se mide, con qu\u00e9 recursividad e ingenio, pero tambi\u00e9n con qu\u00e9 limitaciones\u201d.<\/p>\n

\u00a0<\/strong><\/p>\n

Los <\/span>currencies<\/span> y los <\/span>ratings<\/span><\/h4>\n

Los investigadores identificaron el estudio m\u00e1s reconocido por cada industria medi\u00e1tica. As\u00ed, expertos en cada medio analizaron c\u00f3mo se miden comercialmente las audiencias de las publicaciones impresas, como peri\u00f3dicos y revistas, a trav\u00e9s del Estudio General de Medios (EGM); los oyentes de las emisoras de radio de AM y FM, por medio del Estudio Continuo de Audiencia Radial (ECAR); los televidentes con el estudio que realizan Kantar Media y el Instituto Brasilero de Opini\u00f3n P\u00fablica y Estad\u00edstica (Ibope); ComScore para los sitios de internet de grandes empresas medi\u00e1ticas colombianas, y Cadbox para los p\u00fablicos que asisten a salas de cine.<\/p>\n

Los investigadores constataron que \u201ces muy dif\u00edcil medir las audiencias de los medios de comunicaci\u00f3n porque somos cada vez m\u00e1s n\u00f3madas como consumidores de medios\u201d, seg\u00fan afirma Valencia. \u201cUno puede leer la \u00faltima edici\u00f3n de la revista Semana<\/em> porque la compr\u00f3 en la librer\u00eda, pero tambi\u00e9n puede leer la de hace seis meses en la finca del amigo\u201d. Es dif\u00edcil llegar a cifras precisas, y las que se obtienen realmente no abarcan al grueso de la diversa poblaci\u00f3n colombiana.<\/p>\n

Principales estudios de audiencias en Colombia<\/b><\/p>\n

    \n
  • EGM: <\/strong>Mide el h\u00e1bito de consumo de quienes responden una encuesta cara a\u00a0cara por recordaci\u00f3n de logos de las publicaciones. No abarca ciudades\u00a0intermedias ni zonas rurales.<\/li>\n
  • ECAR:\u00a0<\/strong>Emplea encuestas telef\u00f3nicas basadas en la recordaci\u00f3n, que aplican a hogares en las principales ciudades del pa\u00eds.<\/li>\n
  • IBOPE:\u00a0<\/strong>Se basa en las mediciones de m\u00e1s de mil dispositivos electr\u00f3nicos (people meters<\/em>) instalados en hogares de las grandes zonas urbanas.<\/li>\n<\/ul>\n<\/blockquote>\n

    El profesor Valencia y su equipo de trabajo ten\u00edan la ilusi\u00f3n de que estas mediciones de audiencias servir\u00edan para mejorar los contenidos en cuanto a programas e historias. Pero encontraron que \u201cese es el prop\u00f3sito secundario; realmente la funci\u00f3n principal de esos estudios es construir cifras para vender publicidad\u201d. Adem\u00e1s, \u201cla industria casi no cree en esas cifras realmente, pero es lo que hay\u201d y si les va bien, las usan como moneda de intercambio: el llamado currency<\/em>.<\/p>\n

    \u201cLos estudios de medici\u00f3n de audiencias necesitan reinventarse, as\u00ed como el profesional que los interpreta\u201d, concluye la tambi\u00e9n docente M\u00f3nica Baquero.<\/p>\n

    \u00a0<\/strong><\/h4>\n

    Algunos hallazgos, medio tras medio<\/b><\/h4>\n

    En relaci\u00f3n con la prensa escrita, la investigaci\u00f3n concluy\u00f3 que, si bien \u201cel EGM es com\u00fanmente descrito como un estudio de lecturabilidad, [esta] puede ser vista desde muchas perspectivas, pero dentro de la industria de los medios impresos priman las miradas del mercadeo\u201d.<\/p>\n

    \"El
    El Estudio General de Medios
    mide la lecturabilidad de los medios impresos.<\/figcaption><\/figure>\n

    En radio se encontr\u00f3 que los resultados del ECAR son objeto de frecuentes pol\u00e9micas, que a veces llevan a las cadenas radiales a rechazarlos y utilizar los de otros estudios: \u201cCuando les va mal, citan el EGM para decir que les va bien\u201d, dice Valencia.<\/p>\n

    \u201cLa televisi\u00f3n en Colombia representa el 48% total de ingresos de la pauta publicitaria, y comparada con la radio, prensa, revistas y los medios digitales, contin\u00faa siendo el medio con mayor inversi\u00f3n\u201d, encontr\u00f3 la investigaci\u00f3n. Quiz\u00e1 sea esa una de las razones por las cuales la televisi\u00f3n privada depende cien por ciento de esta herramienta. De acuerdo con Mauricio Rodr\u00edguez, director de audiencias de Caracol, \u201ctodos los d\u00edas hacemos comit\u00e9s y revisamos informaci\u00f3n sobre cada programa, cada secci\u00f3n, el comportamiento por regiones y por edades para tomar decisiones con respecto a la parrilla de programaci\u00f3n\u201d.<\/p>\n

    Esto tiene dos prop\u00f3sitos: medir el rating<\/em>, lo que es usado por el \u00e1rea comercial para vender pauta; y, desde el \u00e1rea de programaci\u00f3n, para tener informaci\u00f3n de lo que se llama el share<\/em>, una medida de audiencia que contabiliza televidentes de equis programa de televisi\u00f3n con respecto al total de televisores encendidos. Sin embargo, dicen los investigadores, la muestra representa a menos de la mitad de los hogares colombianos y no abarca el consumo de televisi\u00f3n en espacios p\u00fablicos ni en internet. Tampoco logra detectar si la audiencia estaba, efectivamente, viendo la televisi\u00f3n o realizando otras actividades.<\/p>\n

    Kantar-Ibope podr\u00eda abrir \u201cuna ventana interesante para entender y conocer a las personas, sus h\u00e1bitos cotidianos, la forma en que se relacionan y experimentan diversas formas de mediaci\u00f3n simb\u00f3lica, pero el af\u00e1n capitalista reduce a la investigaci\u00f3n de audiencias a ser un mecanismo para generar ingresos\u201d, concluye la investigaci\u00f3n. \u201cLa audiencia se convierte en un producto que se comercializa\u201d.<\/p>\n

    Desde una mirada cr\u00edtica, la investigaci\u00f3n describe c\u00f3mo se miden las audiencias de publicaciones impresas, radio, cine, televisi\u00f3n e internet en Colombia.<\/b><\/p><\/blockquote>\n

    Internet promet\u00eda ser el primer medio confiable para la inversi\u00f3n publicitaria, pues \u201cofrec\u00eda t\u00e9cnicamente la posibilidad de medir con exactitud el volumen de las audiencias y crear perfilados m\u00e1s detallados de estas. [\u2026] Sin embargo, la medici\u00f3n de audiencias online<\/em> presenta un panorama a\u00fan m\u00e1s confuso que el de los medios tradicionales del siglo XX, como la televisi\u00f3n o la prensa. No existe un acuerdo entre los diferentes jugadores del mercado sobre las m\u00e9tricas adecuadas para dar cuenta de la complejidad del consumo en el nuevo ecosistema de medios digitales\u201d. Una parte significativa del tr\u00e1fico en internet est\u00e1 a cargo de programas cibern\u00e9ticos (robots o spiders<\/em>), y las personas que navegan lo hacen desde m\u00faltiples plataformas y dispositivos, lo cual hace muy dif\u00edcil la medici\u00f3n.<\/p>\n

    \u00a0<\/strong><\/h4>\n

    \u00bfCantidad o calidad?<\/b><\/h4>\n

    \u201cHay una presi\u00f3n brutal sobre las industrias de los medios de comunicaci\u00f3n, incluso sobre los medios p\u00fablicos, comunitarios y universitarios para meterse en esta l\u00f3gica de la medici\u00f3n\u201d, concluye Valencia. \u201cCada vez miden m\u00e1s, con mayor frecuencia, con m\u00e1s costos, pero al mismo tiempo hay un escepticismo creciente de la industria de si realmente esas mediciones les dicen algo o no\u201d. Cada vez hay m\u00e1s estudios pero menos confiabilidad.<\/p>\n

    En esa lucha por el rating<\/em> y por la pauta hay una tendencia a manipular las cifras, lo que se confirm\u00f3 a trav\u00e9s de informaci\u00f3n de los mismos medios: \u201cLa manipulaci\u00f3n significa que yo puedo leer una cifra de manera diferente a como la lee mi competencia\u201d.<\/p>\n

    Los investigadores proponen hacer estudios m\u00e1s incluyentes, que abarquen a toda la poblaci\u00f3n, combinar las cifras con una comunicaci\u00f3n m\u00e1s directa con quienes consumen medios, lo que dar\u00eda pistas m\u00e1s cualitativas de la receptividad de las audiencias. Elementos como las cartas del lector, llamadas, correos, tuits y likes<\/em> pueden crear lazos y generar una mayor participaci\u00f3n, porque \u201ctoda esta obsesi\u00f3n cuantitativa est\u00e1 dejando de lado otras formas en las cuales los medios de comunicaci\u00f3n pueden entrar en relaci\u00f3n con sus audiencias\u201d, remat\u00f3 Valencia.<\/p>\n

    \n

    T\u00cdTULO DE LA INVESTIGACI\u00d3N:<\/strong> Contando colombianos: medici\u00f3n y mercantilizaci\u00f3n de audiencias medi\u00e1ticas, conocimiento cient\u00edfico y biopol\u00edtica.
    \nINVESTIGADOR PRINCIPAL:<\/strong> Juan Carlos Valencia Rinc\u00f3n
    \nCOINVESTIGADORES:<\/strong> Mar\u00eda Patricia T\u00e9llez, M\u00f3nica Baquero, Alcides Vel\u00e1squez, John Guti\u00e9rrez, Carlos Barreneche, Laura M\u00e9ndez, Alejandra Beltr\u00e1n, Antonia Moreno y Paola Saravia
    \nFacultad de Comunicaci\u00f3n y Lenguaje
    \nDepartamento de Comunicaci\u00f3n
    \nGrupo de Medios, Comunicaci\u00f3n y Cultura
    \nPERIODO DE LA INVESTIGACI\u00d3N:<\/strong> 2013-2015<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    Si un programa de televisi\u00f3n alcanza 17 puntos de ‘rating’ es un \u00e9xito: los anunciantes quieren pautar all\u00ed y sus productores piensan en nominarlo a alg\u00fan premio. \u00bfC\u00f3mo se llega a esa cifra?<\/p>\n","protected":false},"author":25,"featured_media":19643,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[373],"tags":[409,434,437,435,436,440,439,438,433],"class_list":{"0":"post-9234","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-sociedad","8":"tag-audiencias","9":"tag-caracol","10":"tag-egm","11":"tag-el-espectador","12":"tag-ibope","13":"tag-medios-de-comunicacion","14":"tag-pauta","15":"tag-rating","16":"tag-television"},"_links":{"self":[{"href":"http:\/\/www.javeriana.edu.co\/pesquisa\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/9234","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"http:\/\/www.javeriana.edu.co\/pesquisa\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"http:\/\/www.javeriana.edu.co\/pesquisa\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"http:\/\/www.javeriana.edu.co\/pesquisa\/wp-json\/wp\/v2\/users\/25"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"http:\/\/www.javeriana.edu.co\/pesquisa\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=9234"}],"version-history":[{"count":12,"href":"http:\/\/www.javeriana.edu.co\/pesquisa\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/9234\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":31014,"href":"http:\/\/www.javeriana.edu.co\/pesquisa\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/9234\/revisions\/31014"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"http:\/\/www.javeriana.edu.co\/pesquisa\/wp-json\/wp\/v2\/media\/19643"}],"wp:attachment":[{"href":"http:\/\/www.javeriana.edu.co\/pesquisa\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=9234"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"http:\/\/www.javeriana.edu.co\/pesquisa\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=9234"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"http:\/\/www.javeriana.edu.co\/pesquisa\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=9234"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}