Publicidad literalmente creativa, nuevo desafío para los publicistas
Varios desafíos afrontan los publicistas colombianos desde el pasado 12 de abril, día en que entró en vigencia el nuevo Estatuto del Consumidor, reglamentado en la Ley 1480 de 2011.
Germán Rojas, profesor de Escritura Publicitaria de la Facultad de Comunicación y Lenguaje de la Pontificia Universidad Javeriana, explica que uno de esos desafíos se relaciona con lo que algunos consideran la esencia de la publicidad, y es la retórica publicitaria.
Esta consiste en tomar figuras retóricas de la literatura como metáforas, onomatopeyas, hipérboles, etc. y llevarlas a los anuncios publicitarios. Así, se crean piezas con grandes mensajes condensados en la sencillez de imágenes, generando impacto en el público objetivo gracias a su creatividad.
El debate se presenta cuando por el uso de la retórica se cae en ambigüedades, abusos o engaños a los que podría estar enfrentado el consumidor por la transmisión o interpretación errónea del mensaje, lo que podría entenderse como publicidad engañosa.
Según el Estatuto, la publicidad engañosa es aquella cuyo mensaje no corresponda a la realidad o sea insuficiente, de manera que induzca o pueda inducir al error, al engaño o a la confusión. El profesor Germán Rojas defiende su posición como creativo al afirmar que “la retórica no es para todos”, pues es necesario que en este caso los anuncios vayan dirigidos a un público “educado” capaz de entender el mensaje que se le desea transmitir. “La publicidad se piensa desde el sentido común del consumidor y tras cada pieza existe todo un estudio del público objetivo o target al que va dirigido el mensaje”.
No obstante, Mauricio Hernández, profesor de Marketing de Productos y Servicios de la Facultad de Comunicación y Lenguaje, considera que “no hay nada más peligroso para la publicidad que las figuras literarias”. Esto se debe a que muchas veces el anuncio “creativo” no es acompañado de un proceso estratégico y por ende la pieza no es efectiva al no generar intensión de compra, objetivo principal de la publicidad.
Otro desafío clave es crear anuncios claros, sin dejar a un lado la creatividad. Es decir, una publicidad en la que se logre un impacto atractivo sobre el consumidor, dejando claro lo que se pretende decir de un producto, sin hacerlo sentir engañado y dándole relevancia a lo literal.
Así, los conocidos asteriscos y los “aplican condiciones y restricciones” de los anuncios publicitarios, no tendrán validez si no son informados adecuadamente. Los anunciantes y publicistas tendrán que asegurarse de suministrar todas las herramientas al consumidor para que éste conozca las condiciones antes de tomar cualquier decisión.
Con esta ley, que actualiza la que se expidió en 1982, el consumidor podrá reclamar ante cualquier irregularidad que detecte en la publicidad e información que recibe de un algún producto. El objetivo del Estatuto es proteger, promover y garantizar el desarrollo de los derechos de todo consumidor.
La norma cobija tanto a los medios conocidos como ATL (Above The Line), es decir los masivos, televisión, radio y prensa, como a los BTL (Below The Line), que hace referencia a los medios no convencionales.
Para el profesor Mauricio Hernández otra de las consecuencias que podría traer el Estatuto del Consumidor, más allá de las restricciones creativas en la publicidad, es que “alguien podría buscarle el hueco a la ley y demandar sobre cualquier cosa ilógica que encontrara en un anuncio”. Como salida a este “nuevo negocio”, como él lo llama, se debería explicar que la utilización de la retórica se hace sólo como un recurso creativo que no pretende generar confusiones o engaños en el consumidor.
Es importante aclarar que para hacer efectiva la reclamación de los derechos como consumidor, este debe estar muy bien informado, es decir, conocer la totalidad de las herramientas que se le han suministrado para el conocimiento del producto, y actuar de buena fe, pues se parte del sentido común de toda persona y la lógica que separa la ficción de la realidad al ver un anuncio publicitario.
No obstante, las marcas deberán seguir aferradas a un concepto que las diferencie de la competencia para lograr posicionarse en la mente del consumidor, pues cada vez es más claro que la era de producir y vender en masa ha quedado atrás frente a un nuevo consumidor mucho más educado, con un criterio claramente formado y libre de elegir entre un sinfín de productos en el mercado.
Sanciones
Según el artículo 61 del Estatuto la Superintendencia de Industria y Comercio podrá imponer, previa investigación administrativa, sanciones como:
1. Multas hasta por dos mil (2.000) salarios mínimos mensuales legales vigentes al momento de la imposición de la sanción.
2. Cierre temporal del establecimiento de comercio hasta por 180 días.
3. En caso de reincidencia y atendiendo a la gravedad de las faltas, cierre definitivo del establecimiento de comercio o la orden de retiro definitivo de una página web portal en Internet o del medio de comercio electrónico utilizado.
4. Prohibición temporal o definitiva de producir, distribuir u ofrecer al público determinados productos. El productor podrá solicitar a la autoridad competente, el levantamiento de esta sanción previa la demostración de que ha introducido al proceso de producción las modificaciones que aseguren el cumplimiento de las condiciones de calidad e idoneidad.
5. Ordenar la destrucción de un determinado producto, que sea perjudicial para la salud y seguridad de los consumidores.
6. Multas sucesivas hasta de mil (1.000) salarios mínimos legales mensuales vigentes, por inobservancia de órdenes o instrucciones mientras permanezca en rebeldía.
Cuando se compruebe que los administradores, directores, representantes legales, revisores fiscales, socios, propietarios u otras personas naturales han autorizado o ejecutado conductas contrarias a las normas contenidas en la presente ley, se les podrán imponer multas hasta por trescientos (300) salarios mínimos legales mensuales vigentes al momento de la imposición de la sanción y la prohibición de ejercer el comercio hasta por cinco (5) años, contados a partir de la ejecutoria de la sanción
*Estudiante de Comunicación Social, Pasantía de Medios Javerianos.