Los secretos de las formas básicas

Los secretos de las formas básicas

Primer escenario: un cartel con un anuncio publicitario.
Segundo escenario: una foto de un bebé sentado al lado del cartel, mirando a la cámara.
Tercer escenario: una foto del bebé mirando el cartel publicitario.

¿Cuál de los tres escenarios resulta más atractivo y cautivador para el público? El tercero. ¿Por qué? Porque amamos a los bebés y nada de lo que ocurre con ellos nos es indiferente. Eso lo saben a la perfección el diseño y el mercadeo. Tanto así que el ‘sesgo de la cara de bebé’ (baby face bias, en inglés) es uno de sus principios universales: se trata de la tendencia de atribuirles a personas, animales o cosas con características físicas de bebé (formas redondeadas, ojos grandes, narices pequeñas, frentes amplias, mentones cortos, y piel y cabello suaves y ligeros) cualidades como honestidad, indefensión, inocencia y afabilidad. Y este fundamento antropomórfico, extensamente usado en la publicidad y la comunicación (evidente en marcas como Google, Apple o Fisher Price, por ejemplo), genera emociones positivas.

En esa misma vía, investigadores javerianos, junto con colegas de las universidades de La Sabana y Oxford, desarrollan diversos estudios para comprender cómo, ante estímulos exteriores, el cerebro construye percepciones y entender así la manera en que de ellas se derivan interpretaciones emocionales. Una de sus investigaciones acoge líneas y puntos —entendiéndolos como los elementos primarios de la percepción visual— para demostrar que a partir de ellos es posible generar no solo un efecto, positivo o negativo (valencia, en psicología), sino también distintas emociones, y entender cómo esto incide de manera crucial a la hora de comunicar, bien sea a través del diseño de un producto, o con un servicio o una experiencia.

Los científicos idearon tres experimentos que pusieron a prueba con 54 participantes del Reino Unido y Colombia. En el primero, exhibieron distintas líneas y les pidieron a estos que las asociaran con una emoción; en el segundo, agregaron puntos y pequeñas líneas que simulaban ser ojos; y en el tercero, dejaron solo estas dos últimas formas básicas. Los resultados fueron contundentes: las líneas cóncavas producían felicidad; las convexas, tristeza; y la combinación de estas con los elementos que parecían ojos evocó distintas valencias y emociones precisas (tensión, agrado, amabilidad, desagrado, entre otras).

Todo esto se enmarca en lo que se conoce como cognición corporal, esto es, que el conocimiento está embebido dentro del cuerpo, y este último incide significativamente en lo que un individuo percibe y aprende. Una de las primeras formas de analizar una línea o un punto sueltos es asimilándolos al cuerpo. De ahí que para el cerebro —que intrínsecamente configura patrones sobre el mundo que lo rodea y cuyas construcciones están enraizadas en la evolución— una cara es primero un conjunto de líneas que después constituye una imagen y la consecuente interpretación social de quién es uno y quién el otro.

Si bien la intuición dicta que las líneas curvas son más amigables y positivas que las rectas, que suelen percibirse como distantes, rígidas y negativas, esta investigación pasa tales ideas de sentido común por el cedazo de la metodología científica y amplía su alcance. “Aunque ya se sabía que hay líneas que generan algunas emociones, nuestro estudio se ampara en la ciencia para validarlo y amplía el repertorio conocido,pues lo que era claro hasta el momento es que la unión de dos líneas rectas formando un vértice genera aprehensión y amenaza”, señala el ingeniero industrial Jorge Alvarado. “El otro punto importante es la intermodalidad, es decir, la correlación e interacción entre sentidos. Estamos buscando mecanismos que hagan que un sentido afecte a otro. En este caso, se trata de cómo se perciben unas líneas y unos puntos, pero en otros la cuestión es cómo se dibuja un sonido o a qué huele un dibujo”, agrega este profesor especialista en análisis de inteligencia de negocios y quien avizora múltiples aplicaciones, desde crear marcas más asertivas y poderosas hasta manejar el dolor, pasando por impulsar el rendimiento deportivo.

Las líneas cóncavas producen felicidad; las convexas, tristeza; y la combinación de estas con los elementos que parecen ojos evoca distintas emociones, como tensión, agrado, amabilidad y desagrado.

“Aunque este estudio no revela información desconocida, sí le da un soporte científico y la refuerza al concebir distintos escenarios para valorar la percepción de las emociones, lo que podría dar pie a una guía que nutra el diseño”, afirma, por su parte, el diseñador industrial Santiago de Francisco, quien lidera en la Universidad de los Andes la cátedra Diseño Inspirado en las Emociones. Él piensa que hay que tener una metodología para diseñar, pero esta permite solo sistematizar, no crear, de modo que acoger los lineamientos esquemáticos que plantea el estudio no necesariamente asegura un mejor diseño o una mejor percepción de este. “La sistematización termina desarrollando elementos genéricos y poco apetecidos, y si hoy en día los objetos o servicios que consume la gente no permiten evocar recuerdos o contar historias, no trascenderán”, añade.

Las emociones son esenciales en ese proceso, pero no transcurren en el vacío: están sujetas a múltiples variables. Siempre han estado escondidas detrás de las líneas, en calidad de musas silentes. Sin ellas, no hay conocimiento, conforme lo recalcan científicos y artistas, desde distintas orillas. Pero ante el advenimiento de la tecnología digital y la consecuente abreviación del lenguaje a favor de la velocidad de la comunicación, se han vuelto especialmente notorias y relevantes: “hemos creado sistemas de comunicación en los que no podemos inferir muchos elementos emocionales dado que no hay sujeto, sino una interfaz intermedia, como el celular o el computador”, explica el psicólogo Alejandro Salgado- Montejo, coautor del estudio en cuestión. “Estamos muy ocupados construyendo la interfaz, pero no el lenguaje, y por eso debemos ser tremendamente competentes para comunicar emociones sin perder la riqueza de la interacción humana ni causar malentendidos”, advierte este experimentalista, concentrado no solo en escudriñar los entresijos del comportamiento humano, sino también en comprender cómo se construye, desde la neurociencia, una historia emocional en un espacio que no es natural para la especie.

Un reto, por supuesto, nada desdeñable, si se tiene presente que las emociones son una parte crucial e inherente a todas las decisiones que tomamos, desde la más superflua hasta la más esencial: “son el punto de inflexión para determinar qué acabas siendo tú en la vida, el sesgo fundamental a través del que va a pasar nuestra experiencia sensorial. Son la partícula del destino. Del saber cómo comunicarlas dependerá en buena medida el futuro de nuestra especie”, concluye Salgado-Montejo.


Para leer más:

  • Love for Logos: Evaluating the congruency between Brand symbols and typefaces and their relation to emotional words. Disponible aquí.
  • Drawing Sounds: Representing tones and chords spatially. Disponible aquí.

 

 


TÍTULO DE LA INVESTIGACIÓN: Simple lines and shapes are associated with, and communicate, distinct emotions
INVESTIGADORES: Jorge Alvarado, Alejandro Salgado-Montejo y otros
Facultad de Ingeniería y Ciencias
Departamento de Ingeniería Industrial
Universidad Javeriana
Escuela Internacional de Ciencias Económicas y Administrativas, Universidad de La Sabana
PERIODO DE LA INVESTIGACIÓN: 2014-actualidad