Atrás quedaron los días en que las campañas electorales se centraban en discursos apasionados en plazas públicas y anuncios televisivos en horario estelar. Desde que las redes sociales aparecieron, todo cambió. Incluso la forma de hacer política.
Para probarlo, hagamos un pequeño ejercicio. Ingrese a cualquier red social y revise rápidamente qué publican los candidatos a las elecciones territoriales 2023. Yo lo hice y me encontré con bailes, memes, canciones, filtros y muchos videos virales. ¿Las campañas se trasladaron a las pantallas de los celulares?
La estratega digital y periodista Paula Castillo Lenis, ganadora del Premio Nacional de Periodismo Simón Bolívar, cree que sí. Por eso escribió el libro Cómo ganar las elecciones a punta de redes sociales. “En 2007, cuando Barack Obama dio su discurso para lanzarse como candidato a la Presidencia de los Estados Unidos, todo lo volcó en temas digitales, particularmente en Facebook. A partir de ahí la forma de hacer política cambió”, dice.
Castillo está convencida de que la estrategia digital usada para la campaña de Obama fue pieza clave para darle la victoria. “Consolidaron una comunidad muy grande abarcando todas las redes sociales y microsegmentando el contenido según los intereses de cada audiencia”.
Como ese ejemplo encontró muchos más, como el caso del expresidente Rodrigo Duterte en Filipinas y del actual alcalde de Cartagena, William Dau. “No me voy a meter en si actualmente lo hace bien o mal, pero a William Dau no lo conocía nadie hasta que hizo una campaña increíble en redes sociales. Creó un movimiento digital que le ayudó a aumentar su comunidad y puedo decir con toda seguridad que llegó a ser alcalde de Cartagena por Facebook”, puntualiza.
Ahí también podríamos hablar del excandidato presidencial Rodolfo Hernández, quien debido a sus videos virales en redes sociales se dio a conocer como ‘el viejito de TikTok’. Y aunque no logró ganar, demostró que las redes sociales pueden ser una herramienta poderosa para llegar a los votantes.
@ingrodolfohernandez Inicié esta carrera prácticamente solo y ahora que miro hacia atrás, me sorprende ver a Colombia corriendo conmigo. Gracias! 🇨🇴🫶#RodolfoHernandez #RodolfoPresidente #Elecciones2022 #ligaanticorrupcion #colombia #comedia ♬ Love You So – The King Khan & BBQ Show
Liliana Gómez Céspedes, directora de la Maestría en Comunicación, Tecnología y Sociedad de la Pontificia Universidad Javeriana, explica que “las redes sociales, por la rapidez en la que todo sucede, son una muy buena herramienta en época electoral para viralizar información que ayuda a lograr más credibilidad en el candidato y a la vez informar sobre sus propias propuestas o situaciones con la competencia”.
Y aunque dice que estos canales dan la impresión de que los candidatos están más cercanos al público y son accesibles a la conversación, cree que es solo una percepción ya que las redes siguen siendo usadas de manera unidireccional.
¿Dónde quedaron los medios tradicionales?
En el pasado, los medios de comunicación tradicionales eran los gigantes indiscutibles de las campañas electorales. Si bien aún desempeñan un papel crucial en la cobertura de las elecciones, su influencia se ha visto transformada por la creciente omnipresencia de las redes sociales.
Antes, los candidatos dependían en gran medida de la cobertura mediática para difundir sus mensajes y llegar a los votantes. Hoy, los medios tienen que competir con el sinfín de información que se mueve a través de las redes sociales. De hecho, según explica la periodista Castillo, la agenda mediática actual se basa más en lo que dicen los candidatos en redes sociales, que en los mismos debates televisados.
Entonces, aunque siguen siendo actores importantes en la arena política, su capacidad para definir la agenda y moldear la percepción pública se ha visto eclipsada por la inmediatez y la viralidad que las plataformas digitales ofrecen a los candidatos.
Para Gómez, uno de los factores que explica esta situación es la poca credibilidad que tienen los medios de comunicación. “Cuando uno ve las cifras de credibilidad siempre están por debajo del 50 % y eso le hace mucho daño a la democracia, pero creo que es responsabilidad de algunos periodistas que son muy visibles y se han dedicado a la tendencia, al clic y a un periodismo militante. Eso ha desacreditado el ejercicio de un contrapoder muy importante que funciona como guardián para que las democracias sean más sanas”.
La búsqueda del clic, según la docente, ha llevado en cierta medida a la banalización de la política. Los candidatos, en su afán por ganar visibilidad y conectarse con un electorado diverso, a menudo abrazan tendencias, aunque esto implique sacrificar la seriedad y la integridad de sus mensajes políticos. “Cuando lo que hacemos es banalizar a ese nivel, pues al final estamos desprestigiando cada vez más la política y no estamos llegándole a la gente por el lado que importa, que es el de consolidar acuerdos sobre lo que quisiéramos como país y como sociedad”.
Agrega también que en muchos casos se están dando soluciones simples a problemas complejos, lo que nos lleva a “la espectacularización, a ver quién baila mejor, quién sale mejor en las cámaras. Creo que eso es bastante dañino para el sistema democrático, para tener conversaciones y para llegar a acuerdos”.
Esta carrera por crear contenidos virales puede llegar a ser contraproducente y plantea serias preocupaciones sobre la trivialización de temas políticos importantes y la falta de sustancia en las discusiones electorales. Por eso, Castillo considera que la idea no es unirse a cualquier tendencia solo por aparecer sino revisar qué es acorde a las propuestas y políticas públicas.
“El tema no puede ser tan banal ni superficial porque no sale bien. Cuando un político quiere acogerse a alguna tendencia tiene que mirar con mucho detalle para no salirse del discurso porque en vez de beneficiarse, puede restarle puntos y seriedad a su proyecto político”, apunta la estratega.
Un nuevo juego en la política
Las redes sociales han cambiado las reglas del juego y han creado una nueva era de la política. Y con ello vienen dos retos: la desinformación y el algoritmo.
Con lo primero hablamos de las noticias falsas que se crean diariamente en el entorno digital. Algo que requiere mayor atención ahora con la posibilidad de usar las inteligencias artificiales para crear contenido engañoso. Pero, además, Castillo menciona que “las personas que están en la política tienen que cuidarse más, porque en la actualidad cualquier persona con un celular que vea que estos candidatos cometen un error, lo pone en alguna red social y se vuelve viral. Así nació el famoso ‘usted no sabe quién soy yo’”. Esto permite que los ciudadanos tengan la oportunidad de informarse de muchas más fuentes, pero también implica ser más crítico y cuidadoso con la información que recibimos.
El otro tema importante son los algoritmos de las redes sociales, pues nos muestran lo que quieren que veamos, lo que, según Gómez, nos impide ver otras perspectivas y nos aleja del diálogo con quienes piensan diferente. “Si uno se acostumbra solamente a ver un lado de algo, no acepta el otro lado. Lo que sucede con esas situaciones es que dejes de ver al otro y solamente ves a tus iguales, impidiendo el debate, los disensos y la posibilidad de llegar a consensos. Por eso cada vez vemos más discursos radicales, irrespetuosos y desinformados”, agrega.
Si bien todo esto se da en el marco de las redes sociales, Gómez plantea que no es un tema de las plataformas sino del uso que se les da. “Hay que recordar que quienes se están encargando de moderar los discursos son empresas privadas con intereses privados. Entonces creo que la discusión es mucho más profunda. La responsabilidad de quién las modera y cómo lo hace no puede depender solo de unos actores, sino que tienen que intervenir todos los países y ciudadanos interesados en el tema”, concluye.
En este sentido, tanto ciudadanos, como políticos y plataformas de redes sociales deberían trabajar de la mano para asegurarse de que la política en línea sea transparente y justa.
